销售误导是保险业转型升级、健康发展过程中必须要解决的一项“痼疾”。治理销售误导是保险监管的一项重点工作，更是保险业自身不能回避的一项重要责任。解决销售误导首先要正本清源，尊重保险消费者的真实需求。

　　销售误导反映出保险产品供给与消费者真实保险需求的脱节

　　根据销售人员误导行为产生的主客观原因不同，可将其划分为非主观故意误导和恶意误导两种类型：其一，销售人员因自身专业素质与实际需要存在差距，无法认真履行保险产品说明义务，不能全面、准确、真实地描述保险产品，从而造成产品功能被误读放大，非主观故意地造成误导销售；其二，销售人员为获取经济利益不惜坑害保险消费者，故意使用误导性语言，将保险产品卖给不需要甚至不具购买能力的弱势群体，明知会给消费者造成经济损失却故意为之，恶意进行销售误导。前者表明在销售误导过程中，保险销售人员推荐给消费者购买的保险产品偏离了其真实保险需求；后者说明在销售误导行为发生后，保险产品的最终销售群体与产品设计之初的目标消费群体严重不符。总的来说，保险产品卖给了不该买的人，真正需要保险的消费者却没有买到想要的保险产品。

　　中国保险市场巨大并有广阔的发展空间。为什么面对如此巨大的保险市场，还存在种种通过误导推销强行售卖保险的现象，保险市场上巨大的潜在需求为何迟迟不能转化成实际的有效需求？其中一个重要的原因，即保险消费者的需求没有得到认可和尊重。消费者的需求没有公司的保费规模重要，没有高管和员工的收入重要。真实的保险需求被漠视、被扭曲、被替代，不符合消费者需求的产品被千方百计卖给消费者，销售误导、理赔难、服务差等现象自然不可避免。

　　从市场经济条件下，保险作为商品参与市场交换这一最基本的可视角度出发，销售误导现象产生的根本原因——保险产品供给与消费者真实保险需求相脱节，解决销售误导要从尊重保险消费者的真实需求开始。

　　尊重保险需求要重视保险消费者的选择偏好

　　在风险承担理论的运用和实证领域，每个保险消费者都有其特定的个人风险厌恶函数，合理的保险购买行为应当在消费者风险状况和经济背景给定的前提下达成，消费者对于保险产品应当具有理性选择的意愿以及合理的消费偏好。所以，尊重保险需求的第一步，就是重视保险消费者的理性选择和消费偏好，而不是漠视保险消费者的真实需求，甚至引导消费者进行错误的保险消费。

　　目前，我国保险公司的风险管理水平较低，风险管理体系尚不完善。保险本身就是风险管理的行业，保险公司的风险识别、控制能力不强，其承保服务能力也相应下降，在保险产品的供给上就无法满足，甚至有意回避保险消费群体多层次的保险需求。

　　一方面，因风险经营水平较低，许多保险公司为避免逆向选择的影响，认为给正常风险群体甚至低风险群体提供正常保额或者较低保额的保单有钱可赚，对能实现较高保费收入的高风险群体或高价值风险标的物反而不敢保。例如，车险市场上一度频频出现对豪华车、稀有车以及老龄车等特殊车型的拒保现象。保险公司认为以上车型赔付倍数高而承保性价比差，承担的风险远远超出了其承受能力。可见，保险公司的风险经营能力不强，产品设计更注重赔付水平的控制而非保障功能的发挥，不能为广大消费者提供多层次的保险保障产品和服务。

　　另一方面，因风险抵御能力不高，许多保险公司在厘定保险费率的过程中，通过限制保额和保险标的物的范围，将保费对应的风险系数维持在一个较低的水平，缩减保险产品经营过程中的风险承担范围。

　　为满足消费者不同层次的风险偏好和保险需求，同时解决保险公司自身经营管理的低风险需要，保险行业必须提高其管理风险的水平，而不是简单地将高风险排除在保险产品之外。保险公司要建立涉及风险管理、审计、合规、定价、投资等各个职能部门的多层次全面风险管理工作机制，通过自身风险管理能力的提高，更好地防范和控制保险风险，提升承保服务能力，达到逐渐认可和最终面向保险消费者多样化选择偏好的目的。

　　在保险产品的供给过程中，要重视不同保险消费群体的保险消费偏好，针对不同的保险消费者进行更多的风险类别划分，并对不同的风险标的物进行更多的市场细分，通过科学厘定费率、进行产品定价风险控制，努力提供给每个保险消费者最符合其规避风险期望的最优保险选择。中小保险公司更应当发挥其特定领域的风险管理能力，在保障型险种、企业年金、非车险等领域形成专业化经营优势，更好地满足不同领域的保险消费需求。

　　尊重保险需求要激发保险产品和服务的创新活力

　　2011年年末，我国金融机构人民币住户存款余额达348046亿元，这与2011年14339亿元的保费收入形成了鲜明的对比。值得注意的是，我国大量的住户存款中以预防养老、教育、防病、失业等不确定事件发生的预防性储蓄居多，体现了典型的风险保障需求。这些需求之所以难以转化为对保险的现实需求，有销售误导造成消费者对保险信任度下降的因素，更重要的原因是现有保险产品和服务不能满足消费者的需求，保险市场缺乏创新活力。

　　保险公司要占据市场份额，却又无法为消费者供给有效的保险产品，才会催生诸多误导性销售行为。尊重保险需求，关键是不断加大保险产品和服务创新力度，通过针对保险潜在需求，对保险产品和服务进行创新性设计，将潜在需求转化为有效现实需求。

　　保险产品和服务的创新活力受限的一个重要原因，是缺乏来自基层市场的属地化区域创新举措。许多保险公司深谙创新源于市场的道理，却容易在创新视角上受到局限，分支机构不能广泛参与保险创新，最了解保险市场需求和产品反馈信息的一线人员没有参与到产品和服务创新的过程中来，客户的真实意愿、市场的内在需求往往没有注入保险公司的产品和服务的创新过程。

　　相对于总公司而言，分支机构的触角更加接近客户，更加了解消费者的真实需求，总公司在赋予它们销售职能的同时，往往忽略其信息收集和数据采集的功能。发挥分支机构的优势，研究市场需求，对客户进行细分，开发更多具有地方特色的区域性产品，提供更多适合当地市场的区域性服务，有助于保险公司释放自己的创新潜力、形成自己的创新实力。

　　保险公司有必要建立由总、分各级机构共同参与，有效进行决策、指挥、控制、信息反馈的创新体系，建立科学合理的激励制度，进一步规范创新业务流程，将创新指标纳入保险分支机构的考核指标体系，激发分支机构创新热情，形成既能够调动创新所需的各种资源，又可以协调管理和运营创新过程中诸多环节的有机运行的系统，实现由市场需求向产品和服务创新的良性传导，并对创新行为进行长期有效的跟踪和调查，从而不断激发保险创新活力。