从市场营销的角度，金融产品可以分为两大类：一类是“拉”的业务，即消费者认知度较高、已经形成明确需求的业务，如存款、贷款、支付等。由于客户感知价值趋于稳定，成本差异成为竞争的关键因素，互联网可以发挥优势、用最低的成本投放产品。另一类是“推”的业务，即消费者认知程度不高、尚未形成明确需求、需要供给方主动推广的业务，如理财、保险（放心保）、投资等。由于市场需求有待挖掘，单纯压缩成本难以吸引客户主动购买，推动这类业务最好的营销渠道依然是“人”。特别是对于那些专业性强、高度复杂的产品和服务，提升客户感知价值的过程通常需要高强度、高频度和个性化的互动沟通，并且人际间的信任会起到巨大的催化作用，这些是互联网难以实现的。当然，随着消费者风险意识的增强和金融专业能力的积累，一些“推”的业务会逐步转为“拉”的业务，如货币市场基金、汽车保险、意外险，但多数保险产品如寿险中的投连险、分红险和财险中的责任险、家财险、农险等，条款复杂、差异性大、标准化程度低，客户通过网络难以迅速了解产品性质，往往需要代理人面对面的讲解。此外，相比支付和理财等其他金融功能而言，保险的核保、核赔、逆选择和道德风险等技术问题更为复杂繁琐、人为因素也更多，这些都限制了互联网保险的做大，也是目前全球范围内没有出现脱媒性质的全新模式的主要原因。

　　互联网保险在我国的发展

　　在利用互联网等新技术改善服务方面，银行业起步于账户查询、转账支付等基础功能，保险业则首先体现在销售端。由于市场化程度高、开放力度大，保险业是最先意识并主动采用网络营销的金融业态。回顾我国保险业与互联网的合作发展，大致经历了以下四个阶段：

　　一是信息发布阶段。从上世纪90年代开始，保险公司注重发挥互联网的信息传递优势，利用网络开展品牌宣传、产品介绍、业务咨询和市场调研等。目前，几乎所有的保险公司都建立了自己的官方网站。

　　二是渠道探索阶段。近年来，一些保险公司尝试将互联网作为新型销售渠道，通过在公司官网提供产品报价、在门户网站嵌入保费计算器、开发智能移动保险平台等多种途径获得客户、达成交易，如太保寿险的“神行太保”、三星产险的网上直销系统等。据初步统计，有50多家保险公司和中介机构建立了网销平台，2012年约实现保费收入190亿元。

　　三是服务提供阶段。随着电子商务和移动互联网的发展，保险公司探索将保单查询、报案理赔等后续服务由线下搬到线上，节约运营成本、缩短交易周期、提高服务效率、提升客户满意度。在流程改造过程中，各公司更加重视与消费者的交流互动，开发出一些新型应用系统，如平安产险的“快易免”，仅手机移动APP服务软件就多达50余种。

　　四是产品和机构创新阶段。近两年，一些财产保险公司基于互联网经济的需要，开发出网购退货运费险、网游账号装备险和微信支付安全险等新产品，为新兴网络风险提供保障。寿险公司根据互联网渠道和客户的特点，推出网络专营的万能险等保险理财产品，满足客户多样化的需求，取得了积极的成效。同时，保险公司与互联网企业探索以股权为纽带，共同发起设立网络保险公司，为互联网的经营者和参与者提供专业的保险解决方案。“众安在线”是国内第一家由监管部门颁发的互联网金融法人牌照，也是第一家不设分支机构、跨区域经营的全国性保险公司，标志着我国互联网保险进入机构专营阶段……（全文请阅读《中国金融》印刷版2013年第24期）

　　作者系天津保监局局长助理